顾均辉定位咨询分析:后来者品牌如何确定差异化之路?

近年来,诸多国产品牌越来越喜欢在产品中融入中国元素。近日,百雀羚再次牵手宫廷文化珠宝顾问钟华打造了“雀鸟缠枝美什件”,推出品牌TVC《见微知著》,在消费者中引起极大反响。作为洗护领域国产品牌的代表,百雀羚集团近年来销售业绩增长稳定,2017年零售额为177亿元,同比增长22%,其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献;2018年,该品牌销售业绩则有望达到230亿元。

在品牌众多、竞争激烈的洗护市场,百雀羚为何能实现业绩持续增长?唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为,百雀羚近些年的快速发展与其主打的“草本护肤”这一特性紧密相关。百雀羚将“草本护肤”的特性深植于消费者心智中,并以此为差异化率先占据市场空位,这是其实现稳步发展的关键所在。

顾均辉定位咨询分析:后来者品牌如何确定差异化之路?

图:定位实战专家顾均辉

拥有特性是实施差异化的最好办法

随着社会生产力的不断提升,人们的物质生活水平不断提高,行业间的同质化竞争也愈发激烈。企业想在同质化竞争中脱颖而出,就必须实施差异化,走差异化道路。在顾均辉最新译著的定位经典书籍《与众不同》中指出,拥有特性可能是让一个产品或者服务实施差异化的最好办法。例如滋源洗发水通过“无硅油”这一特性,成功在市场上占据了一席之地。

拥有特性是企业实施差异化的最好办法,但如何确定有效的特性依然是企业面临的一大难题。“需要注意的是,最有效的特性是简单的并且以利益为导向的。无论产品多复杂,无论市场需求多复杂,最好只选择一个词或者利益点并坚持使用,而不能选两个、三个甚至四个。”顾均辉强调。

对于电商平台唯品会而言,它的异军突起正是确定了“特卖”这一个利益点。唯品会成立于2008年,2011年上市,之后两年市值冲到百亿美元,显示出强劲的成长势头。根据此前提前披露的2018年第三季度财务报告,唯品会三季度净营收同比增长16.4%,订单数同比增长29%,当季净营收178亿元人民币(约合26亿美元),较分析师预估高出3.2%,同比增长16.4%,连续24季度盈利。“在国内电商已成一片红海的情况下,唯品会避开‘品类齐全’‘方便快捷’等利益点,只聚焦‘特卖’这一简单而有效的特性,吸引既注重商品质量又在意产品价格的消费者,率先抢占了这些目标消费者心智中的空位,从而走出了差异化之路,实现了快速的发展。”顾均辉解释道。

非领导品牌确定特性需要反其道而行之

不管是精心策划还是偶然为之,大多数成功的企业或者品牌都是以“一词”占据潜在顾客心智,从而夺得领导地位。而后来者品牌常常试图模仿领导品牌,企图通过简单的模仿实现快速发展,显然这是不可行的。对此,顾均辉指出:“如果你不是领导品牌,那么你需要反其道而行之,找到另一个不同的特性,并且保证这个特性在所在品类中仍可占据,即尚未被其他品牌占据。”

正如此前在社交媒体领域,Facebook是全球社交市场的领导者,以“图文+视频”的社交形式吸引了数量庞大的用户,而Twitter以公开微型部落格形式,吸引到需要快速更新新闻或者资讯的用户群体。在“图文+视频”与微型部落格等特性已经被占据的情况下,Instagram便反其道而行之,依托于“图片社交”这一特性,将自己定位为拍照一族的选择,从而占据了这一细分市场,成为全球社交媒体市场上一股不可忽视的力量,并吸引到社交巨头Facebook的关注,被其“招致麾下”。顾均辉认为,在Facebook一家独大的情况下,Instagram避开已被领导者占据的特性,反其道而行之,这也恰恰体现出定位的核心——要么与众不同,要么消亡。

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